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05/03/2009 - Francisco Moreno
De Zara a Uterqüe, un éxito empresarial
La trayectoria de la empresa Inditex (matriz de Zara) ha representado para el sector de la indumentaria un auténtico revulsivo. Ha empleado su completa estructura al servicio de su propia red de tiendas mediante la integración vertical de todos los procesos de diseño, producción, distribución y venta al detalle. De esta forma ha logrado ofrecer masivamente prendas de vestir con una relación calidad-precio imbatible.
Gracias a Zara y a otras cadenas de fast fashion (1,2) ir bien vestido ha empezado a ser asequible a capas de población cada vez mayores. Tras los ochenta, ir a la moda comenzó a democratizarse. Ya no era necesario acudir a las –para muchos– inasequibles marcas de lujo (prêt-à-porter incluida); bastaba con entrar en una de aquellas espaciosas tiendas de pronto-moda y empezar a tocar, combinar y probarse libremente todo lo que allí se exponía.
Sus rivales más importantes, la sueca H&M y la gigante norteamericana GAP (que diseñan y venden pero no fabrican), siendo mucho más veteranas, se han visto superadas en ventas por el grupo español de industria textil (1,2,3). ¿Cómo ha sido esto posible? Por la integración vertical mencionada y por una variedad de factores combinados.
Zara ha sabido interpretar como pocos las diversas y cambiantes tendencias del mercado observando el comportamiento de la sociedad que reclamaba una moda práctica y variada, pero no sofisticada. Consecuentemente ofrece una moda a la carta y de gran consumo asequible para casi todos los bolsillos con su oferta flexible e innovación tecnológica.
Para ello cuenta con uno de los mejores y más complejos sistemas logísticos del sector (excelente cumplidor de la difícil fórmula just in time) que, junto a su eficiente sistema de producción (sus propias fábricas y las ya externalizadas compiten entre sí en "subastas internas"), le permiten adaptarse a la demanda en plazos muy cortos. Crea colecciones en cuatro semanas, incluso en dos si el mercado lo requiere. Ha dejado descolocadas a las tradicionales dos o cuatro colecciones por año que se ofrecían antes de la irrupción de Zara.
La empresa gallega, además, renueva semanalmente sus prendas en sus locales de todo el mundo y dos veces a la semana en los europeos. La mercancía no vendida se rota rápidamente en su propia cadena internacional de tiendas (incluida su outlet, Lefties) o se desecha. Su cliente sabe que siempre encontrará artículos nuevos, pero que seguramente ya no conseguirá aquello que se probó hace una semana. Se trata de crear acertadamente un clima de escasez y oportunidad, y encima a buen precio. Las ventas están aseguradas.
Otra peculiaridad de Zara es que apenas realiza campañas de publicidad; la propia tienda es la que se encarga de hacerlo, por ello se la cuida y se invierte mucho en ella. Sólo tiene unas pocas franquicias y acuerdos de joint-ventures en países de difícil penetración. En 1975 Zara abrió su primera tienda en La Coruña con un puñado de empleados; hoy Inditex posee, gracias a su fiel política de reinversión, cerca de 4.200 puntos de venta en cinco continentes y tiene contratadas directamente a unas ochenta y seis mil personas.
Las escuelas de negocio a veces olvidan, sin embargo, mencionar que de entre los factores que coadyuvaron al éxito del imperio de Inditex se encuentra también la escasa regulación del sector en general y, especialmente, la falta de intervención de los poderes públicos en dos aspectos claves que hubiesen arruinado dicho modelo de negocio: la dificultad de hacer valer los copyrights de los diseños de moda (1,2) y la pasividad de los organismos de defensa de la competencia (1,2,3,4) ante la integración vertical de su entramado empresarial que se ha llevado por delante a no pocos competidores ineficientes. Como vemos, ciertos derechos de propiedad intelectual y la pretendida (por quimérica) competencia perfecta son innecesarios para crear prosperidad y favorecer al consumidor.
Dos botones de muestra de aceptación de este modelo de negocio: cuando Zara se dio a conocer en París pocas veces se había visto allá semejantes colas en la calle aguardando para entrar en una tienda de ropa. Hay un registro en vídeo de la apertura de la primera tienda en Colombia mostrando que la gente, aglomerada, entró aplaudiendo.
El creador y alma mater del grupo, Amancio Ortega es el paradigma del esfuerzo y del empresario pro-mercado (la antítesis del empresario político). Sigue, por cierto, sin tener un despacho propio en la sede de Arteixo (su sitio de trabajo está en cualquier punto del informatizado almacén central y en contacto con sus diversos empleados). Él y su equipo están permanentemente atentos para descubrir, impulsar y plasmar los apetitos de moda de los clientes sin que prevalezcan sus propias preferencias (lejos de la actitud de los clásicos diseñadores). Escuchan, observan y actúan mundialmente en beneficio de todos, especialmente de los menos pudientes. En eso consiste la globalización de la moda (en donde todos participan) y el capitalismo global (que produce para las masas); dos fenómenos sociales denostados por los que rebosan de ideologías caducas o prejuicios mentales.
El grupo Inditex basa su actual estrategia en el crecimiento multiformato que le permite el acceso segmentado al mercado. Desde 1991 ha creado otras cadenas de moda (Pull&Bear, Zara Home, Bershka, Oysho y Kiddy’s Class) o bien las ha adquirido (Massimo Dutti y Stradivarius). En el verano de 2008 ha lanzado en plena crisis y desplome del consumo otra nueva enseña, Uterqüe, dedicada a los complementos y el calzado. El mercado, esto es, todos nosotros, los millones de consumidores de ropa repartidos por el mundo, tendrá (tendremos), como siempre, la última palabra.
Opinión de los lectores
Víctor L.
Este tipo de empresas dependen inextricablemente del Estado para garantizar costos de transporte bajos, acuerdos ventajosos en los países extranjeros o penalizaciones fiscales para las empresas más pequeñas.
Defendar a estos conglomerados cuasi-soviéticos no tiene nada de positivo desde el puto de vista de la libertad, más bien al contrario.
Deivid
¿Hablas con conocimiento de causa?
De verdad estas seguro de que Zara (y el grupo Inditex) deben su éxito a los diferentes estados donde opera.
Ahora explicanos a que empresas hay que defender para aupar la libertad de la que hablas.
En la ciudad donde vivo durante décadas los pequeños comerciantes abusaron de todos nosotros con precios de los que obtenian unos beneficios escandalosos, que pagaban sus chalets, cochazos, viajes y todo tipo de lujos...
Siempre a consta de desplumarnos (cuando rara vez nos lo podíamos permitir)
Solo cuando llegó Zara pudimos, de alguna forma, los consumidores, contestar a los abusos de los que entonces eran un autentico monopolio, las pequeñas tiendas de los caciques de mi ciudad "Logroño"
No te voy a contar lo que han sufrido los que vendian electrónica cuando llegó Mediamakt...
Les ha pasado lo mismo que a las boutiques que vendian ropa hasta que llegó Inditex.
Ahora, los de "a pié", tambien podemos comprar, con todo lo malo que tenga la globalización y las grandes empresas, que lo tienen.
Saludos.
Fco. Moreno
La forma de manejarse ante la visita del poder puede básicamente tomar dos vías:
a) presionar al poder (político) para conseguir prebendas o privilegios regulatorios que impida la concurrencia de competidores (en perjuicio del consumidor)
b) conseguir facilidades de licencias de apertura o exenciones fiscales de ese poder (político) que le favorezcan pero sin impedir la concurrencia de otros competidores. Al tiempo presionar a fabricantes, proveedores, centros comerciales y otros en beneficio del consumidor.
El grupo de Inditex ha tomado la segunda vía. Calificarlo de conglomerado cuasi-soviético me parece excesivo. De ser así, sería una especie de “internacional comunista” de éxito pues ha logrado cooptar a todos los Estados donde desarrolla su actividad.
En cualquier caso, constato que todos los clientes que entran en sus tiendas lo hacen libremente y son atendidos en sus necesidades. Además, existen muchas otras tiendas donde comprar y no colaborar con dicho conglomerado.
El ideal libertario no debiera descalificar por principio a todo experimento empresarial exitoso por mastodóntico que éste sea. En mi opinión lo verdaderamente sorprendente es que una trayectoria empresarial semejante exista y no haya sido sofocada por los innumerables tentáculos regulatorios y un entorno de abrumadora presencia estatal.
Víctor L.
Mi experiencia, en cambio, es bastante diferente a la tuya. En mi barrio había pequeños comercios con precios razonables cuyos propietarios no hacían grandes fortunas, pero un día construyeron un centro comercial cerca y la mayoría tuvieron que cerrar; no podían competir contra los bajísimos precios de las grandes superficies. De todos modos, no creo que nuestras experiencias personales sirvan como argumento aquí.
(Tampoco idealizo a los pequeños propietarios; sé que muchas veces están detrás de políticas reguladoras como en el caso de los taxis, las farmacéuticas, etc.)
La cuestión es que esos precios de las grandes corporaciones son artificialmente bajos gracias al Estado, mientras los precios de las pequeñas y medianas empresas son artificialmente altos.
Piensa, por ejemplo, en los impuestos sobre las ventas que, al gravar las transacciones de mercado, incentivan la interiorización, centralización y planificación de la producción desde las materias primas hasta el consumidor. Y eso es lo que hace Zara. Por culpa de la política fiscal de los Estados, un producto que circula a través de un montón de pequeñas empresas desde la materia prima hasta el consumidor es más caro que un producto que circula en el interior de una gran empresa bajo las órdenes de algún directivo (que ejerce de, poco más o menos, jefe de industria soviético), porque así puede eludir el impuesto.
Piensa también, y esto es muy importante, en las subvenciones al transporte. Las carreteras son públicas, el combustible (y en buena medida la construcción) de los barcos y aviones comerciales está subvencionado, y todo ello tiene como consecuencia el aumento artificial del tamaño de la empresa para beneficio de corporaciones como Zara, que comercian a lo largo de todo el mundo.
Tampoco estaría de más recordar que muchas empresas –y probablemente entre ellas zara Zara- disfrutan de buenas exenciones fiscales en el Tercer Mundo, lo que supone una ventaja frente a las pequeñas, que no pueden huir al fisco de los países desarrollados. Además, Zara se beneficia de los bajos salarios de los países pobres –en buena medida gracias a las políticas anticompetencia y antisindicales de sus gobiernos-.
Por todas estas razones pienso que Zara no tiene nada de libertario, sino que, de hecho, no existiría (o sería mucho más pequeña) en una sociedad libre.
@ Francisco Moreno:
A parte de todo lo dicho arriba, me gustaría comentar varias cosas.
Zara ha estado entre los grupos empresariales que, junto con el gobierno español, han firmado acuerdos con Marruecos e India, entre otros países, por los que España se comprometía a financiar con dinero público la modernización de las infraestructuras de estos países, etc. a cambio de que estos fuese más permisivos con las empresas españolas.
Como le digo a Deivid, esto equivale a una subvención al transporte (además de una ventaja fiscal frente a las pymes).
Por otro lado, las administraciones públicas han invertido en fábricas junto a Zara cuando ha sido necesario:
http://www.elpais.com/articulo/cataluna/Fibracolor/propiedad/Gobierno/catalan/Inditex/cierra/280/trabajadores/elpepuespcat/20080117elpcat_11/Tes
En definitiva, no creo que se trate de “presiones defensivas” para evitar el robo del gobierno, sino más bien de presiones ofensivas para ampliar el gobierno en la dirección de sus intereses. Lo que intento decir es que quizá todos esos “tentáculos regulatorios” fueron creados precisamente para proteger a las corporaciones de la competencia (un caso extremo de esto sería la NRA americana durante la crisis del 29, pero en mayor o menor medida llevamos soportando esto desde el mercantilismo).
Un saludo a los dos.
Fco. Moreno
Con todo y con ello, no dejo de admirar a empresas que llevan detrás mucho esfuerzo de lucha, de reinversión, de innovación, de planificación empresarial, de responsabilidad, rivalidad y de asunción de riesgos a favor del consumidor sin el salvavidas estatal permanentemente puesto. Inditex no ha crecido al calor del poder político (otra cosa es que ahora sea en sí un verdadero poder empresarial y juegue sus bazas). En mi comentario he querido resaltar un ejemplo –a mi juicio- encomiable de empresarialidad a pesar de esta sociedad/mercado tan imperfecto y distorsionado en que vivimos. Por suerte existen todavía emprendedores pro-mercado (muchos de ellos prácticamente desconocidos fuera de su sector o especialización) y no sólo emprendedores (más bien rentistas) políticos que no hubieran vendido jamás ni un solo producto/servicio de no haber llevado detrás su directísimo patrocinador o protector público.
Un abrazo.
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