Los soldados americanos llamaban familiarmente “sonny” a los críos del ocupado Japón de la posguerra. Pese a que su capital había sido ferozmente bombardeada, brotaron iniciativas privadas allí como la del profesor de ingeniería electrónica, Masaru Ibuka, y su alumno aventajado, Akio Morita, que en 1946 fundaron Tokio Tsushin Kogyo (Ingeniería de Telecomunicaciones de Tokio) que luego cambiarían de denominación por Sony en 1958.
Sus inicios no fueron fáciles. Realizaron ingeniosas chapuzas con abandonados materiales de las tropas de ocupación. También compraron a precio de saldo radios del ejército para su reparación y posterior reventa para uso doméstico. Al no formar parte de ningún conglomerado bancario-empresarial (keiretsu) se les negó todo apoyo por parte del MITI, el todopoderoso Ministerio de Industria y Comercio, que decidía qué negocios promocionar y cuáles no. Tuvieron que echar mano de la autofinanciación entre familiares y amigos.
Sony participó en la incipiente globalización y fue el mejor ejemplo de internacionalización de una compañía nipona por medios privados. Vendieron con éxito al exterior sus primeras radios transistores de uso no militar, sus diversos registradores, sus televisores portátiles y las posteriores Trinitron. Un tercio de su creciente plantilla fue siempre reservada a ingenieros o diplomados.
Tras abrir en 1960 una subsidiaria en los EEUU, los co-fundadores de Sony no encontraron financiación alguna de los bancos, así es que decidieron salir a bolsa por su cuenta y riesgo en el mismísimo Wall Street. Era la primera vez en la historia que una empresa japonesa se proponía semejante osadía sin contar, además, con el beneplácito oficial, más centrado en una industrialización planificada del país que en arriesgadas deslocalizaciones. Sony Corporation of America fue todo un éxito. Morita se mudó con toda su familia a la Quinta Avenida de Nueva York y se codeó con la élite empresarial y cultural de los EE UU. Posteriormente, conquistaron Europa y pactaron una fructífera alianza con Philips.
Con tenacidad, muchas horas de investigación, sagaces compras de licencias, marketing muy estudiado y estratégicas alianzas con la competencia devino una de las empresas de consumo de artículos electrónicos y de entretenimiento más apreciadas del mundo (está entre las marcas más reconocidas en América junto a Coca-Cola y General Electric). Pese a la admiración de Morita por la sociedad americana y su completa integración con aquella cultura, no pudo entender nunca la recíproca infidelidad ejercida sin reparos por empleados y empleadores en EEUU, ni tampoco la excesiva litigiosidad de dicha sociedad.
Los años 80 fue una década de innovaciones rompedoras como el Walkman de 1979 (abuelo del iPod, mp3 y demás nietos), el CD o disco compacto de 1982 (desarrollado en comandita con Philips), sus reproductores y su versión portátil discman. Para ello, Sony se aseguró unas relaciones privilegiadas con la casa de discos americana CBS (mediante una joint-venture) y con la casa alemana Decca (gracias a los buenos oficios del director Karajan, deslumbrado por la calidad del sonido japonés). Fueron también hitos de ventas en el mercado global por aquella época las cámaras Mavica y las videocámaras Betamovie o Handycam.
También hubo derrotas comerciales como la de su reproductor de imagen en formato Betamax por carecer de suficientes derechos de películas para hacer más atractivo su producto frente al VHS (de menor calidad pero de mayor duración) de la también japonesa JVC, que se les adelantó. Ibuka, muy afectado por las amargas pérdidas que obtuvo de aquella apuesta, decidió dejar el timón de su empresa a su socio y discípulo Morita. Se retiró a un segundo plano para dedicarse a la educación de niños deficientes mediante la enseñanza de la música (ésta fue siempre algo muy serio para la gente de Sony).
En los inicios de la batalla comercial por un nuevo soporte digital para video DVD, Morita, rememorando la aciaga experiencia vivida con Betamax, dio un golpe de audacia en 1988 con la compra de CBS y, sobre todo al año siguiente, con la compra de uno de los siete grandes estudios de cine de Hollywood, Columbia Pictures, por el que pagó un precio excesivo y que acabó convirtiéndose en el negocio más caótico y ruinoso emprendido por Sony en toda su historia. Finalmente, constituyeron su propio holding de productoras-distribuidoras de cine y televisión. Por su parte, tras completar la compra de BMG, la unidad de Sony Music Entertainment se convirtió en una de las cuatro grandes de la industria discográfica, pero su tienda online Sonny Connect no supo competir con iTunes. Los empleados de sus divisiones de contenidos han chocado siempre con los de electrónica de consumo y no han sabido crear verdaderas sinergias a favor del consumidor, y eso se acaba notando.
Morita fue considerado una especie de embajador no oficial de Tokio (el mejor portavoz de Japón, según Kissinger). Políticos y empresarios japoneses se sirvieron de él para introducirse en los EEUU. No obstante, fue considerado siempre un outsider por la clase económicamente dominante de su país debido a sus maneras excesivamente occidentales y a que no procedía del sector de la industria pesada o del servicio público. Sólo al final de sus días fue reconocido oficialmente por sus colegas al ofrecerle en 1993 presidir la Keidanren, la más prestigiosa federación empresarial de Japón, justo cuando su país se adentraba de lleno en una prolongada recesión. Por desgracia, sufrió un infarto antes de tomar posesión de dicho cargo honorífico que le dejó postrado para los restos.
Pese a haber quedado al margen de la revolución informática y perdido la claridad de visión primigenia, Sony sigue dando hoy la batalla para competir en mejorar y entretener nuestras vidas con los ordenadores Vaio, los televisores Bravia, los móviles al alimón con Ericsson, la célebre consola de videojuegos PlayStation y su versión portátil PSP, el disco óptico Blu-ray, sus e-Readers con acceso en formato abierto ePub o las próximas emisiones televisivas en 3D de los mundiales de fútbol desde Sudáfrica. Su gran reto es poner en marcha la Sony Online Service, su nueva tienda online unificada para vender una amplia gama de contenidos (películas, programas de televisión, música, libros, parte de su catálogo histórico de la PlayStation, aplicaciones móviles, etc.) accesibles desde sus diversos dispositivos. El futuro de la multinacional nipona probablemente se decidirá allí.
Para volver a sus raíces ahí va este consejo dirigido al empresario: “Contempla cuidadosamente cómo viven las personas, intuye qué es lo que desean y lánzate a por ello; no hagas demasiados estudios de mercado”, palabra de Morita.
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