Sobre la venta a pérdida o ‘dumping’

La venta a pérdida o dumping es la práctica de vender por debajo del precio «normal» o a precios inferiores al coste (según factura de adquisición) con el fin de eliminar la competencia y adueñarse del mercado. En España, tanto la Ley de Comercio (1996, art. 14) como la Ley de Competencia Desleal (1991, art. 17) prohíben la venta a pérdida cuando ésta sea «desleal». Hoy veremos que el dumping es un mito basado en suposiciones y que su prohibición carece de justificación ética, económica y jurídica.

En primer lugar, hagamos unas aclaraciones previas. a) La legislación antidumping emplea confusos conceptos económicos; por ejemplo: ¿qué significa precio «normal»? Todos los precios —altos, «normales» o bajos— se fijan con un mismo objetivo: maximizar beneficios o minimizar pérdidas. Tampoco existe un mítico consumidor «medio» al que (supuestamente) los cambios de precios inducen a error. b) Igualmente confuso es el concepto «desleal». Los empresarios, salvo que hayan pactado, no se deben mutua lealtad. Sería desleal, por ejemplo, el miembro de un cártel que incumple su palabra y vende por debajo del precio acordado. Lo censurable y sancionable —las malas artes— están referidas al engaño, cosa que no sucede en el dumping. c) En muchas ocasiones la venta a pérdida no es deliberada, sino que viene impuesta por las cambiantes condiciones del mercado, por contingencias no previstas o no aseguradas y por errores empresariales. Su finalidad es evitar pérdidas aún mayores, situación frecuente en la venta de productos perecederos (pescado, fruta, lácteos) o tecnológicos, que merman o quedan obsoletos con suma rapidez. Los individuos, actuando inexorablemente como empresarios (Huerta de Soto, 2010: 41), también venden a pérdida cuando los objetos pierden su valor o cuando urge desprenderse de ellos.

En segundo lugar, la venta a pérdida deliberada está mucho más extendida de lo que imaginamos, sin que ello moleste a nadie. Por ejemplo, todas las degustaciones gratuitas de productos o servicios son ventas a pérdida 100% (o superior). Los vendedores de audífonos ofrecen una primera revisión gratis. Prácticas similares son frecuentes en sectores como la salud, estética, ocio, turismo, etc., donde la pérdida ex ante es una estrategia para captar nuevos clientes. En un supermercado ocurre algo similar: se ofrece un producto a pérdida o «gancho» con la esperanza de obtener beneficios con la venta de otros artículos. En internet, el coste marginal del servicio es tan reducido que lo habitual es encontrar negocios freemium, que ofrecen unos servicios gratuitos y otros de pago. Toda venta a pérdida deliberada pretende obtener un beneficio neto final, pero el éxito de la operación nunca está garantizado y el resultado sólo puede conocerse ex post.

A nivel personal, también anticipamos costes económicos esperando obtener una utilidad posterior, por ejemplo, un hombre es obsequioso con una mujer cuando la corteja sin que su galantería pueda ser considerada «desleal» frente a otros pretendientes.

En tercer lugar, analicemos el caso más denostado: el dumping practicado por «malvados» empresarios con «oscuras» intenciones. Según la Ley de Ordenación del Comercio Minorista (art. 14), las ventas con pérdida se reputarán desleales en los siguientes casos:

a) «Cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios de otros productos del mismo establecimiento».

• (1) Objeción epistemológica: El supuesto «error» del consumidor es una cuestión psicológica que no puede conocida ni probada.
• (2) Objeción jurídica: El legislador presupone que el consumidor es engañado porque hay artículos «depreciados» y otros «apreciados». Vender un artículo a pérdida no implica falsedad ni fraude y, en todo caso, el comerciante no es responsable de la falta de pericia del comprador.

b) «Cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajeno».

• (1) Objeción epistemológica: Problema de ignorancia. Las intenciones del empresario que hace dumping son desconocidas, pero aún sabiendo que su intención fuera dañar la imagen de un tercero, volvemos al mismo problema: ignoramos qué imagen tienen los clientes de sus competidores antes, durante o después del dumping.
• (2) Objeción jurídica: La reputación corporativa no es un derecho de la empresa. La buena (o mala) imagen no es patrimonio propio, sino atribuida externamente por los consumidores a partir de percepciones subjetivas.

c) «Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado». Esta es la acusación más frecuente, que podríamos acuñar dumping «agresivo». Supuestamente, una empresa con mucha tesorería vende a pérdida durante el tiempo preciso para hacer quebrar a sus competidores y así monopolizar el mercado.

• (1) Objeción epistemológica: No podemos conocer la estrategia ni las intenciones del empresario. Tan sólo observamos que un determinado lote de producto, durante un periodo de tiempo (o hasta final de existencias), se ofrece con un importante «descuento».
• (2) Objeción económica: En un mercado no interferido el dumping «agresivo» no puede cumplir sus objetivos a medio y largo plazo, e incluso pudiera ser autodestructivo. Los competidores pueden defenderse de dos formas: 1. Comprando, directamente o con testaferros, los productos depreciados para luego revenderlos con ganancia. 2. Suspender las operaciones mientras dure la campaña de dumping y reanudarlas cuando se agoten los stocks. El resultado final puede ser el agotamiento financiero del «agresor» comercial.
• (3) Objeción ético-jurídica: Supongamos que el empresario declara abiertamente que pretende arruinar a todos sus competidores y monopolizar el mercado. Desde el punto de vista ético, la venta a pérdida es una práctica no violenta y, por tanto, legítima. Desde el punto de vista jurídico, no viola los derechos de propiedad de terceros. El dumping es un buen ejemplo de «crimen sin víctima». Con o sin dumping, ninguna empresa hace quebrar a otra; son exclusivamente los consumidores —comprando o absteniéndose de comprar— quienes determinan las ganancias y pérdidas empresariales.

d) «Cuando forme parte de una práctica comercial que contenga información falsa sobre el precio o su modo de fijación, o sobre la existencia de una ventaja específica con respecto al mismo, que induzca o pueda inducir a error al consumidor medio y le haya hecho tomar la decisión de realizar una compra que, de otro modo, no hubiera realizado».

• (1) Objeción epistemológica: Todo está basado en suposiciones de corte psicológico, por ejemplo: ¿Cómo sabemos que se «induce a error» al consumidor?
• (3) Objeción económica: El vendedor no informa de la forma en que fija los precios, cuestión ésta irrelevante para el cliente al que sólo le interesa el precio final.
• (3) Objeción semántica: Determinadas cuestiones son confusas; por ejemplo: ¿Qué significa información «falsa»? ¿Quién es el consumidor «medio»?

En conclusión, prohibir el dumping carece de justificación y, más bien, parece una medida tendente a interferir la sana competencia. Pero la injusta acusación de dumping también se extiende al sector público; en particular, los Gobiernos menos agresivos fiscalmente también son acusados de «deslealtad»; por ejemplo, se acusa a la Comunidad de Madrid de hacer dumping fiscal porque sus impuestos —sucesiones, donaciones y patrimonio— son más bajos que en otras regiones. Detrás de cada propuesta para «homogeneizar» la fiscalidad siempre hay un grupo de saqueadores que pretende aumentar la confiscación porque nunca se «armoniza» por abajo. Los igualitaristas y otros enemigos del dumping odian el libre mercado y por ello han elaborado una espuria legislación que pretende interferir la competencia.

Bibliografía

Huerta de Soto, J. (2010). Socialismo, cálculo económico y función empresarial. Madrid: Unión Editorial.

Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.

Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.