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La medición de medios en España

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Como ya he hablado en otros artículos, éste es un año importante para internet: se mira a nuestro sector para que se convierta en una herramienta que ofrezca resultados medibles a los anunciantes y confianza a los consumidores. Pese a que nos estamos jugando su credibilidad, las empresas que tienen que medir su tráfico, OJD y Nielsen, no dejan de cometer errores.

El penúltimo episodio de este descrédito comenzó el pasado 10 de marzo, cuando El Mundo, tanto en su edición de papel como en la digital, publicó la siguiente información: 19,4 millones de fieles a elmundo.es. En esta información el diario reflejaba que en los 28 días del mes de febrero elmundo.es alcanzó la cifra 19.416.694 usuarios únicos. Yo curiosamente me topé con la noticia en su edición de papel y cuando observé que se comparaban las nuevas cifras de El Mundo con las del New York Times no dejaba de frotarme los ojos. Llegué a pensar –me duró un segundo– que millones de usuarios de internet habían brotado magicamente esa misma mañana. Muchos profesionales del sector estábamos inquietos con estos datos, hasta que en blogs como 233grados se empezaron a hacer públicas las dudas que teníamos sobre las cifras. No se estaba discutiendo el liderazgo de El Mundo en internet, pero sí las nuevas cifras de usuarios que habían obtenido, que eran y son insostenibles.

El Mundo no se había inventado esas cifras, se las había proprocionado su auditor: OJD. Para OJD este episodio sucedió justo cuando había pactado sumar sus esfuerzos con su principal competidor, la empresa Nielsen, ante las innumerables quejas de un sector que veía y sigue viendo la disparidad de criterios con que se miden las páginas de internet. Se forzó a que se juntaran y a las primeras de cambio pierden una credibilidad que ya tenían bastante deteriorada.

Y si la credibilidad de OJD y Nielsen está en entredicho, ¿por qué no se buscan otras fórmulas? En otros países como Inglaterra y Francia ya lo han hecho: han alcanzado un consenso para que cualquier compañía de medición de audiencias que cumpla los requisitos se certifique para auditar a cualquier sitio web. Funciona perfectamente el libre mercado y no se depende de una o –como mucho– dos empresas.

Otro punto y aparte son las diferentes asociaciones que defienden los intéreses del sector y en concreto los de los medios online. Estamos tan mal en España que ellos mismos han tenido que crear una asociación (MediosON) para defender sus propios intereses, ya que han visto que asociaciones como la IAB (Interactive Advertising Bureau), que en teoría deberían defenderlos, han fracasado. En estos años no se ha escuchado la voz firme de ninguna asociación ni ninguna exposición de soluciones para poder llegar a un consenso lo antes posible. Ha sido con el reciente caso de El Mundo cuando se ha demostrado que una asociación que lleva escasos meses de vida tiene más repercusión y comunica mejor el problema que otras que llevan años entre nosotros.

Por fin se ha abierto el debate para tratar de definir la reglas de medición en la red: espero que no tardemos mucho en ofrecer alternativas, el sector de internet en España se juega mucho en ello.

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