‘Get Woke, Go Broke?’

James E. Hartley. Este artículo fue publicado originalmente por Law & Liberty.

El capitalismo de mercado es una dimensión creciente y preocupante de la vida económica y política contemporánea, especialmente entre las gigantescas corporaciones multinacionales que dominan tantos aspectos de nuestras vidas.

Carl Rhodes

Capitalismo moralista

Estos lamentos se han hecho omnipresentes en los círculos conservadores. Se ha vuelto difícil seguir el ritmo de la indignación del día. Las empresas despiertas han adoptado las normas de los programas favoritos de la izquierda, tanto en la publicidad como en las declaraciones públicas, así como en la adopción de las directrices ESG (Environmental, Social, and Governance) y DEI (Diversity, Equity, and Inclusion), dejando a los conservadores echando humo.

Lo sorprendente es que la cita inicial no fue escrita por un conservador. Es la valoración de Carl Rhodes en Woke Capitalism: How Corporate Morality is Sabotaging Democracy. Rhodes, profesor de Estudios de Organización en la Universidad Tecnológica de Sydney, es un progresista muy orgulloso. Aunque odia el capitalismo moralista tanto como todos esos «reaccionarios de derechas», se esfuerza por asegurar al lector en casi todas las páginas que él no es uno de ellos.

La concentración del poder político

¿Hemos encontrado por fin un punto de acuerdo entre conservadores y progresistas? ¿Es éste el principio del fin de la guerra cultural? Consideremos el siguiente par de citas. La primera es de Mark Hemingway en Law and Liberty. La segunda es de Rhodes.

Parece obvio que el capitalismo, y su necesaria regulación, funciona mejor cuando todos tenemos claro dónde acaba el interés propio y dónde empieza la responsabilidad social. El «capitalismo despierto» está desdibujando claramente esa línea. Si crees que se puede confiar en los directores ejecutivos obscenamente ricos para que digan al votante medio qué es lo que más le conviene en relación con la masculinidad tóxica, los derechos de los homosexuales, la libertad religiosa o cualquier otra cuestión controvertida, probablemente comprarás cualquier otra cosa que vendan.

El verdadero peligro del capitalismo woke no es que debilite el sistema capitalista, sino que cimente aún más la concentración del poder político en una élite corporativa … [lo que es] una amenaza para una política progresista que se atreve a mantener la esperanza en la posibilidad de la igualdad, la libertad y la solidaridad social.

Carl Rhodes

El fenómeno del rico moralista

Obsérvese que, aunque el lenguaje es diferente, ambos pasajes critican exactamente lo mismo. ¿Qué derecho tienen los CEO ricos a engrandecerse más allá de la esfera económica para convertirse en las principales voces a la hora de abordar los males sociales?

En cierto sentido, el análisis del problema que hace Rhodes podría estar sacado directamente de la obra de Michael Novak El espíritu del capitalismo democrático, en la que se describe perspicazmente una división tripartita del poder. Primero está el orden político, un conjunto de representantes elegidos democráticamente; en segundo lugar, el orden económico, un sistema de libre mercado con empresas que buscan beneficios; y en tercer lugar, el orden moral-cultural, con iglesias, universidades y medios de comunicación que compiten por la influencia en el mercado de las ideas. Novak argumenta enérgicamente que esta división de poderes da lugar a una sociedad más sana que aquella en la que existe una fuente unitaria de poder.

En términos de Novak, el problema del capitalismo woke es que hace que el propio sistema se desmorone. Como dice Rhodes

El capitalismo woke no respeta los límites. Implica que las organizaciones del segundo sector asuman las responsabilidades de los otros dos. El problema es que, mientras que el Estado y el tercer sector no tienen ánimo de lucro, el segundo sector, por definición, sí lo tiene. Cuando este afán de lucro repercute en las actividades de los otros dos sectores, las cosas cambian.

Carl Rhodes

Rhodes tiene poca paciencia con los progresistas que se alegran de que los líderes empresariales abracen sus causas favoritas. Los que celebran el Capitalismo Woke son «ingenuos, si no crédulos».

¿Por qué es un problema el Capitalismo Woke?

En cuanto al criterio de la ferocidad retórica dirigida a las empresas que adoptan causas políticas progresistas, Rhodes no cede nada a los críticos conservadores que tan claramente desprecia. Está totalmente de acuerdo con los conservadores en que las empresas están sobrepasando los límites que les corresponden en la sociedad. Pero, antes de celebrar esta unificación de la izquierda y la derecha, debemos señalar que hay una diferencia fundamental en las críticas. En la frase de dos palabras «Capitalismo moralista», ¿cuál es la palabra problemática?

Para los conservadores, el problema es «Woke». Como dijo Milton Friedman: «La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios». El trabajo del directivo es actuar de acuerdo con los deseos de los accionistas, cuyos deseos «generalmente serán ganar tanto dinero como sea posible mientras se ajustan a sus reglas básicas de sociedad, tanto las plasmadas en la ley como las plasmadas en la costumbre ética». El problema del capitalismo moralista son los directores generales que han decidido perseguir otros objetivos, independientemente de la rentabilidad de la empresa o, en algunos casos, en detrimento de ella. Especialmente irritante para los conservadores es que las empresas parecen abrazar todas las obsesiones de la izquierda.

Excoriar a Jeff Bezos

Rhodes, por su parte, cree que el problema del capitalismo moralista es el «capitalismo». El problema no es que las corporaciones expresen su acuerdo con las causas que Rhodes abraza. El verdadero problema es que las corporaciones aún no se han comprometido a un pacto suicida.

Considere algunos de los ejemplos que Rhodes discute ampliamente. Jeff Bezos se comprometió con 10.000 millones de dólares para luchar contra el cambio climático. También batalló con Trump por la inmigración. Ganó un premio de la Campaña de Derechos Humanos por su apoyo al matrimonio entre personas del mismo sexo. Después de señalar todas estas cosas, Rhodes excoria a Bezos. El principal problema: Amazon, la empresa que generó tanta riqueza para Bezos, gestiona activamente sus asuntos financieros para minimizar los impuestos que paga. Como señala Rhodes, no están haciendo nada ilegal al evitar los impuestos. Simplemente están siendo inmorales. «Tenemos que recordar aquí que pagar impuestos es la principal forma en que las corporaciones pueden contribuir a la sociedad». Se podría pensar que las empresas contribuyen a la sociedad pagando a sus empleados y suministrando bienes y servicios a sus clientes, pero esas contribuciones no son nada comparadas con los ingresos fiscales que aportan al gobierno.

Gilette y la «masculinidad tóxica»

El libro está lleno de ejemplos en la misma línea. Claro, Nike abrazó a Colin Kaepernick después de su arrodillamiento durante el himno nacional en los partidos de la NFL. No fue un hecho aislado. Nike abrazó el movimiento feminista en la década de 1970 y Rhodes señala: «Conectar su marca con causas socialmente conscientes ha sido un motivo para Nike desde entonces.» Pero, no se dejen engañar. Nike utiliza fábricas de explotación forzando a la gente a «condiciones de vida inhumanas» para fabricar sus productos.

¿Por qué Rhodes es tan crítico con estas empresas que apoyan públicamente causas en las que él cree? Su capítulo sobre Gillette lo deja claro. En 2019, Gillette lanzó un nuevo anuncio de televisión, atacando directamente la masculinidad tóxica, vinculándose así al movimiento #MeToo. A estas alturas del libro, el lector está condicionado a esperar una letanía de horrores corporativos cometidos por Gillette. Pero Rhodes no ofrece tal lista. El único pecado de Gillette: publicaron este anuncio porque pensaron que sería bueno para sus ventas. Su objetivo era «influir en la opinión pública y mejorar la actitud de los consumidores hacia la empresa». Ese segundo objetivo, como el pecado original, mancha todo el esfuerzo. «Ya no contentas con influir en nuestros hábitos de gasto y estilos de vida, con el capitalismo woke las grandes empresas enrolan el corazón mismo de nuestras creencias morales en sus estrategias comerciales».

Como antaño

Rhodes echa claramente de menos los viejos tiempos:

Hubo un tiempo en que las empresas estaban inextricablemente asociadas al conservadurismo de derechas. El capitalismo moralista cambió todo eso con empresas que se promocionan directa e inequívocamente como progresistas y políticamente activas, a menudo con un director general multimillonario como portavoz conspicuo y héroe de acción (política).

Carl Rhodes

Atrás quedaron los días en que la izquierda sabía que las empresas eran monstruos chupasangres que querían destruir todo lo bueno. Esos malvados cerebros que dirigen las grandes corporaciones han aprendido a ponerse una máscara, engañando a los incautos en su intento de «hacerse con el poder político».

Incluso el esfuerzo de Bill Gates por convencer a los multimillonarios de que dediquen la mitad de su riqueza a causas benéficas forma parte de esta conspiración maligna. «Al final, la filantropía multimillonaria moderna es un ejercicio del poder capitalista, efectivamente una extensión de ese poder más allá de los confines de la economía. Desvía activos privados a fines públicos, pero sin ninguna responsabilidad pública. Es profundamente antidemocrática y sirve para apuntalar el poder y la influencia de los protagonistas multimillonarios de la sociedad contemporánea». ¿Quiere un ejemplo? La Fundación Mellon donó 5,3 millones de dólares para suministrar libros a las cárceles. Rhodes se queja de que el regalo no hace más que enmascarar el problema del encarcelamiento masivo. A caballo regalado, Rhodes le mira el diente.

Abrazando a Milton Friedman

Aunque es divertido ver cómo Rhodes vuelve cada acto de progresismo corporativo contra sí mismo en su búsqueda por demostrar que la única cura para el capitalismo de guardia es el fin del capitalismo, el libro plantea una cuestión bastante provocativa para los críticos conservadores del capitalismo de guardia. Cuando se trazan las líneas de batalla sobre la conveniencia de las causas políticas progresistas, es bastante natural que los conservadores vean a los líderes empresariales como meros comparsas del otro bando. Rhodes, sin embargo, cree que esa línea de batalla está mal trazada. En su opinión, la división estriba en la conveniencia de que las empresas maximicen sus beneficios. En opinión de Rhodes, el capitalismo moralista es un problema porque engaña a la gente, haciéndole creer que los líderes empresariales se centran en algo más que en los beneficios.

He aquí la pregunta inquietante: ¿y si Rhodes tiene razón sobre el verdadero objetivo de los capitalistas moralistas? Utilizando la formulación de Friedman, la responsabilidad de los líderes empresariales es obtener beneficios. Para obtener beneficios, es necesario persuadir a la gente para que compre su producto. Supongamos por un momento que abrazar causas progresistas se traduce en mayores beneficios para una empresa. Supongamos que a la clientela de una empresa le gustan las causas progresistas y es más proclive a comprar productos de empresas que comparten sus valores. Si eso es cierto, ¿qué debería hacer una empresa si quiere seguir el mandato de Friedman de que la única responsabilidad de la empresa es obtener beneficios?

Get woke, go broke

Antes de reflexionar sobre las implicaciones de esta pregunta, deberíamos examinar primero la presuposición. En la cadencia popular, si una empresa se vuelve woke, ¿realmente quiebra? Tanto los detractores como los defensores de la adopción de causas progresistas por parte de las empresas nos proporcionarán muchas pruebas anecdóticas. Las ventas de Nike aumentaron tras el anuncio de Kaepernick; las de Bud Light cayeron tras la promoción de Mulvaney. Encontrar anécdotas que confirmen tu sesgo inicial sobre el asunto es fácil; encontrar estudios desapasionados que sean persuasivos para las personas que no están de acuerdo es imposible.

Pero, dejemos a un lado la cuestión de si la moralina woke es o no rentable; en realidad, esa no es la pregunta correcta. Imaginemos que un director general cree que una campaña publicitaria de woke será rentable. Al fin y al cabo, la publicidad no es una ciencia exacta; si lo fuera, nunca habría campañas publicitarias fallidas. Si un dirigente empresarial cree que será bueno para los beneficios adoptar la moralina woke, ¿qué debería hacer? Parece un poco extraño que la gente argumente que las empresas deben centrarse en los beneficios, pero que una empresa no debe adoptar causas progresistas cuando los directivos creen que será rentable hacerlo.

Todo por el dinero

Pensado así, surge una conclusión curiosa. Si se está convencido de que una empresa que se vuelva woke irá a la quiebra, ¿cuál es el problema con el capitalismo moralista? ¿No desaparecerán las empresas que adopten posiciones progresistas? El verdadero problema para los conservadores se produce si el wokismo es rentable. El verdadero problema es si Rhodes tiene razón, que el Capitalismo Woke no es más que una forma cínica de maximizar los beneficios. Si es rentable, ¿no debería fomentarse?

Pensar en las implicaciones de estas preguntas hace evidente que el debate sobre las Empresas Woke no es más que una guerra de poderes para el debate sobre el mejor conjunto de normas culturales. En una sociedad profundamente dividida sobre esta cuestión, ¿es sorprendente que las empresas se hayan dado cuenta de que unirse a la guerra cultural de forma selectiva puede ser un medio de atraer nuevas ventas? Esta estrategia puede fracasar, pero también puede funcionar. En un mercado libre, toda decisión empresarial conlleva un riesgo; si quiere evitarlo por completo, manténgase fuera del mercado. Sin embargo, si se quiere ganar la guerra cultural, en lugar de quejarse de las empresas que intentan maximizar sus beneficios, sería mejor centrarse en las instituciones morales y culturales.