Skip to content

Reputación Corporativa en el ámbito del Marco Institucional

Compartir

Compartir en facebook
Compartir en linkedin
Compartir en twitter
Compartir en pinterest
Compartir en email

Tal y como señala D. Antonio Damasio en su obra El error de Descartes, y en línea con el principio económico del valor subjetivo de los bienes que identificaron los escolásticos españoles de la Escuela de Salamanca y, posteriormente, los autores de la Escuela Austriaca de Economía, las decisiones humanas están situadas a medio camino entre lo racional (hemisferio izquierdo del cerebro) y lo irracional y sensitivo (hemisferio derecho). Los procesos de toma de decisiones están íntimamente relacionados con la intuición y las emociones de los ciudadanos.

Globalización de la Información (Internet)

La globalización de la información (Internet) está suponiendo un cambio en las bases de creación de riqueza. En el siglo XX, la fuente de creación de riqueza era más financiera y a corto plazo, incentivando comportamientos psicopáticos (no-éticos) y depredadores en los directivos y en los políticos. Sin embargo, en el siglo XXI, se puede observar la migración desde una economía financiera y fuertemente intervenida por el Estado hacia una economía basada en los valores intangibles (esfuerzo, mérito, iniciativa empresarial, capacidad innovadora…).

El futuro de las empresas y, también, el futuro de los países desarrollados quedan determinados por la gestión inteligente de los valores intangibles, que se concentran en patentes y marcas fuertes. El valor de las empresas en el mercado dependía en sólo un 10% del fondo de comercio en los años 70 pero, en estos momentos, el valor bursátil de las empresas como Google, Facebook, Twitter, Red Bull o Coca-Cola, depende en más de un 80% de su reputación, es decir, de su buena gestión de los valores intangibles que aportan sus patentes y su marca.

Reputación Corporativa

Lo que no ha cambiado es que la reputación corporativa se consigue con legitimidad y con diferenciación. La legitimidad se conseguía antes tan sólo con una titularidad jurídica pero, con la globalización de la información, la legitimidad es un asunto muy complejo puesto que se gana ante los stakeholders o los diversos grupos de interés (opinión pública, empleados, autoridades…) de los que depende el valor de una empresa.

La diferenciación se buscaba antiguamente por medio de características objetivas de un producto o de un servicio que ofrecía la empresa. Sin embargo, en un mercado globalizado, todo se puede copiar y existe sobreoferta por lo que las decisiones se adoptan por las características subjetivas (intangibles) y la diferenciación empresarial requiere atraer talento, capital y clientes.

Por tanto, los consumidores y los ciudadanos disponen de fuentes de información que les permiten preguntarse quién está detrás de un producto o servicio, cuál es su política laboral, cómo protegen el medio ambiente, cómo realizan su logística, cuál es su política de precios… De hecho, más del 70% de los ciudadanos evitan comprar si no les gusta la compañía, más del 60% consulta la etiqueta, y más del 65% analiza la reputación de las empresas.

El orden de mercado se mueve y adapta mucho más rápido que el orden político (u orden oligárquico). La tendencia mundial de las empresas es a fortalecer las marcas corporativas por encima de las marcas de producto que las empresas no pueden diferenciar dado que comunicar eficientemente cada vez resulta más caro. Y, si observamos atentamente, la tendencia de los gobiernos también es a fortalecer la marca país para atraer empresas, inversores y turistas.

Oportunidades y Riesgos Reputacionales

Internet hace que la información viaje a la velocidad de la luz y, por tanto, genera enormes oportunidades para aquellos que sean percibidos como diferentes y mejores, según destaca Jim Stengel en su ensayo Grow. Sin embargo, presenta también riesgos reputacionales, debido a que queda concentrado el juicio de los consumidores y las percepciones de los ciudadanos sobre una marca.

Internet ha mundializado la información pero, al mismo tiempo, ha creado una crisis de confianza. Los retos son mejorar la diferenciación y, al mismo tiempo, mantener la legitimidad ante los ciudadanos, es decir, ante los millones de juicios de valor (subjetivos) que los demás hacen sobre algo o sobre alguien, sobre una marca empresarial o sobre una marca personal.

Dinámica de la Confianza

La diferenciación y la legitimidad de una marca requieren de la confianza en las relaciones personales, sociales, económicas, políticas… Y, como siempre, el orden de mercado sabe adaptarse al entorno mucho más rápido que el orden político (u orden oligárquico).

Cuando en agosto de 2007 estalló la burbuja financiera y productiva (inmobiliaria), que desencadenó la actual crisis económica, hubo una crisis de confianza en los bancos, las empresas y los directivos. Sin embargo, existen dos formas diferentes de adaptarse ante la crisis de confianza.

Por un lado, el sector privado padeció quiebras y concursos de acreedores pero, en general, puede afirmarse que, durante los años 2008-2013, las empresas han logrado reducir su endeudamiento y adaptar con flexibilidad y rapidez su estructura de negocio al nuevo entorno para poder recuperar la confianza de los mercados. 

Por otro lado, el sector público se enrocó en mantener la burbuja estatal que sostiene las canonjías de la casta política y de su red clientelar de medradores de prebendas públicas (partidos, sindicatos, patronales…), lo que les está llevando a niveles mínimos de confianza del electorado. 

Gestión de la Confianza y la Reputación

La globalización de la información ha provocado que más del 80% del valor bursátil de las empresas dependa de una buena gestión de la confianza que tengan los stakeholders (opinión pública, empleados, autoridades…), que es lo que proporciona la reputación.

La valoración de los stakeholders depende de dos factores fundamentales, las buenas prácticas de gestión y la comunicación eficiente de los valores de la marca.

Por ello, los buenos directivos realizan transformaciones internas que orientan la gestión empresarial hacia la diferenciación de productos y servicios, la legitimación ante los empleados y los consumidores, y la mitigación de los riesgos reputacionales. Posteriormente, los planes de comunicación deben permitir capitalizar la realidad del buen trabajo realizado por la empresa. 

Según Angel Alloza de Corporate Excellence, existen 7 parámetros fundamentales en el juicio del consumidor sobre las empresas, que arrojan los siguientes datos de valoración en orden de importancia:

1) la calidad de la oferta (30%), 2) la ética, el buen gobierno y la honradez en la gestión (10%), 3) el trato a los empleados (10%), 4) el respeto a la ciudadanía, los derechos humanos y el medio ambiente (10%), 5) la innovación (10%), 6) la calidad de los gestores (10%), y 7) los buenos resultados financieros (10%).

De modo que si las empresas quieren despertar un sentimiento positivo (subjetivo) en los ciudadanos, deben comunicar muy bien lo que hacen. No es una tarea fácil por la saturación con miles de mensajes diarios, por la multiplicidad de medios y por la necesidad de conseguir captar la atención del usuario de las nuevas tecnologías de la comunicación 

Círculo de la Comunicación de la Confianza

Hoy en día, la comunicación no funciona si se realiza de arriba abajo, siendo sólo efectiva cuando se produce de modo horizontal, es decir, siendo los "otros" los que hablen del producto o servicio de una marca.

Por ello, es importante la coherencia de los valores que se comunican, rigor y transparencia, basados en una identidad común que arraigue fuertemente en la empresa, es decir, en un sistema de creencias compartidas o en un modelo de valores comunes en la organización.

El círculo de la comunicación en un entorno de información globalizada requiere: 1) alinear a los que toman las decisiones empresariales para que construyan las creencias compartidas, 2) estimular la acción de todos los que toman decisiones gracias a esas creencias, 3) fortalecer la confianza en que las acciones son importantes, 4) alcanzar audiencias cada vez más grandes a través de la recomendación de las redes de contactos.

  

En definitiva, el futuro está en manos de las percepciones y juicios de valor de los demás por lo que se requieren fuertes culturas dentro de las organizaciones que hagan sentir emociones, valores comunes y orgullo de pertenencia que se traducen en acciones que transmiten confianza y aportan recomendaciones sobre bienes y servicios que ofrece una marca. 

Valoración Corporativa del Marco institucional  

Ampliando estos conceptos al ámbito público de un país, las instituciones deberían ser gestionadas para operar buscando la reputación corporativa, con rigor y transparencia, y transmitiendo valores comunes a los empleados públicos orientados a la prestación de servicios de calidad, a la restricción presupuestaria y al respeto estricto por los ciudadanos, como pagadores de los impuestos y como perceptores de los servicios públicos.

Por ello, más allá de la demagogia, de la corrupción política, o de que se desee un Estado limitado o mínimo, nunca debe olvidarse que existen instituciones y servidores públicos que trabajan responsablemente en las fuerzas armadas, en la policía, en los tribunales de justicia, en los hospitales…

La valoración de una organización pública se puede realizar de un modo similar a las organizaciones empresariales privadas por medio de 7 parámetros fundamentales en el juicio del ciudadano: 1) la calidad del servicio público, 2) la ética, el buen gobierno y la honradez en la gestión, 3) el trato a los empleados públicos, 4) el respeto a la ciudadanía y a los derechos humanos, 5) la innovación, 6) la calidad de los gestores, y 7) los buenos resultados financieros.

En el siglo XX, las empresas y los Gobiernos y, en general, las organizaciones humanas no se vinculaban tanto al rigor y a la transparencia. La legitimidad y la diferenciación también dependían de los juicios de valor de población, pero los medios de comunicación eran limitados y podían "controlarse" para mostrar una buena imagen más allá de la realidad en el interior de la organización.

Sin embargo, Internet ha supuesto una revolución tecnológica que ha transformado la concepción de las organizaciones humanas orientándolas hacia un entorno de globalización de la información que demanda rigor y transparencia máximos.

Por ello, en el siglo XXI, las organizaciones deben competir por ganarse la reputación corporativa que proporciona la confianza de la población. Internet impide ocultar los incidentes o la realidad de una organización.

Las empresas privadas están sabiendo adaptarse mejor al nuevo entorno de globalización de la información, y de un modo más rápido que las empresas públicas, los gobiernos, los partidos políticos, los sindicatos y las patronales.

De ahí, la actual situación de pérdida de confianza por la percepción (real) de los ciudadanos de un deterioro político y judicial y de un déficit institucional, tanto en España como en Europa, lo que deja bajo mínimos la reputación institucional.

Sin embargo, hay que ser optimistas a largo plazo porque, desde la irrupción de Internet, sólo existe un camino hacia el éxito organizacional, en un orden extenso y complejo de colaboración humana, caracterizado por un nuevo entorno de información globalizada. La confianza de la población y la reputación corporativa sólo se obtienen por medio de la transparencia y la honradez (ética).

LEER MÁS

Aún no hay comentarios, ¡añada su voz abajo!


Añadir un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Más artículos

Sobre la libertad económica en Europa

Según el último Índice de Libertad Económica publicado por la Heritage Foundation, algunos países europeos se encuentran entre los primeros lugares a nivel mundial.