“You’ve got to be honest; if you can fake that, you’ve got it made”. George Burns
Esta semana se ha generado una enorme polémica en España por el informe de Gotham City Research, usando el nombre de la ciudad de Batman, sobre la empresa Let’s Gowex.
A la espera de la respuesta detallada de la empresa, a mí me interesa el caso desde el punto de vista de comunicación corporativa y por el posible impacto negativo sobre la imagen de las empresas del mercado alternativo bursátil, que es una pata esencial en la mejora del acceso a capital de nuestra economía, su modernización y atracción de inversores internacionales.
Yo trabajé durante ocho años en comunicación corporativa y me gustaría explicar cómo se rebaten estos informes… cuando son incorrectos.
¿Qué es un Zero Hunter?
Existen cientos de ellos en Wall Street y Reino Unido. Es una casa de análisis que busca por todo el mundo compañías cuyos resultados puedan estar falseados, artificialmente inflados o que sean directamente fraudulentos. Existen muchas, como Muddy Waters, la propia Gotham City o casos como el del inversor Bill Ackman con Herbalife. Ejemplos famosos de zero hunters o zero busters incluyen el de Kingsford Capital desmontando Afinsa, el famoso esquema piramidal detrás de Forum Filatelico. No atacan países, ni sectores, ni empresas. Probablemente, no vuelvan a escuchar hablar de ellos en años porque estén estudiando empresas chinas, indias o americanas -como se puede ver en su web-. Pero existen.
Expresan su opinión… Y esto es lo más importante: si es falsa, es fácilmente rebatible con una comunicación potente y una gestión de crisis profesional.
Por supuesto, y es perfectamente legal, estas empresas zero hunters suelen tomar posiciones bajistas (shorts) en los valores que consideran fraudulentos, pero ello no implica forrarse, ni mucho menos garantizar el resultado. Si se equivocan, pierden enormes cantidades de dinero. El público no entiende que una posición corta, mal llamada bajista, supone un riesgo asimétrico. Una acción puede subir un 200%, pero no puede caer más de un 100%. Si una empresa tiene un porcentaje de cortos de un 2%, no cae un 30% o un 50% por su ataque. Se lo aseguro.
Igual que un inversor expresa sus opiniones -negativas o positivas- sobre un valor en la CNBC o en la CNN, estas empresas hacen lo mismo, pero escriben unos informes muy detallados.
Curiosamente, nadie se queja si un inversor avispado recomienda comprar en todos los medios que pueda a una empresa chicharro para que suba exponencialmente. Eso no nos indigna. Lo explico en mi libro “Nosotros, los Mercados”: al alza todos nos consideramos inversores, a la baja, los demás son malvados especuladores. Tengan razón o no.
Estas casas de análisis, como Gotham City, saben que les van a criticar desde el primer día con acusaciones de falsedad o teorías conspiratorias y hasta anti-patrióticas, por eso suelen crear informes demoledores muy detallados.
La acusación central en estos casos suele ser de una enorme magnitud y, por esa misma razón, extremadamente fácil de desmontar si es falsa. Suele venir de afirmar que uno o dos de los mayores clientes de la empresa, generadores de supuestas ventas y márgenes millonarios, son en realidad empresas-fantasma creadas por los propios dueños o ejecutivos de la empresa.
Al contraataque… inmediato
Es curioso que salten soflamas patrióticas y la indignación pública se centre sobre el analista, en vez de desmontarlo o probar los errores de su análisis. Cuando debatíamos entre directores de comunicación con inversores en la AERI (Asociación Española de Relación con Inversores) nos planteábamos así los informes negativos o recomendaciones de venta. Un reto. La transparencia y la acción inmediata son claves.
¿Quién mejor que la propia empresa, que tiene muchos más datos sobre su actividad que nadie, para hundir de manera incuestionable esas dudas en dos minutos? La empresa debe percibir estos informes como fantásticas oportunidades para hundir a los escépticos, reforzar su transparencia y credibilidad y, con ello, llevarse por delante a los cortos, que tendrán que cubrir más caro.
En cualquier empresa bien auditada y con las cuentas claras, esa acusación tan grave se desmonta en dos horas, un día máximo, con la presentación de un análisis de flujos de caja, una carta firmada por los grandes clientes confirmando las cifras de compras realizadas y un estado detallado bancario. Dichos grandes clientes, de ser legítimos, estarán encantados de limpiar su nombre y el de su suministrador.
Yo trabajaba en comunicación corporativa en 2001 cuando saltó la crisis argentina. Se publicaron varios informes con “precio objetivo cero”, asumiendo que la empresa no podría pagar los bonos a vencimiento porque el gobierno argentino le habría confiscado las cuentas en el corralito. Pues bien, en tres horas la empresa podía demostrar a inversores y analistas, a través de un comunicado de sus bancos, que la liquidez era suficiente para atender todos sus compromisos holgadamente.
La mejor defensa es un buen ataque
Gotham City Research se hizo muy famosa en Reino Unido por el escándalo de Quindell, una empresa del índice AIM (equivalente a las pequeñas y medianas empresas), dedicada a vender participaciones en clubs exclusivos (country clubs). La empresa tardó tres días en responder al informe de Gotham City con enorme detalle… pero poco convincente. Desde entonces, ha caído otro 21,7%.
En Reino Unido no se organizó una especie de indignación colectiva por dicho informe, ni se realizaron acusaciones de ataque anti-patriótico. Se agradeció enormemente en los medios especializados que se aclarasen las dudas con transparencia. La empresa sigue cotizando, aunque ya ha quedado claro que sus magníficos resultados y sorprendentes márgenes eran, digamos, optimistas.
El MAB y la comunicación profesional
Por lo tanto, la defensa, aunque sea profesional, puede no convencer. Eso es cuestión de si se han rebatido correctamente los datos. Datos incuestionables, por supuesto.
Pero lo que no se puede permitir una empresa recién nacida es descuidar su comunicación corporativa, que es mucho más que hacer anuncios, dar entrevistas sonriendo y gastar en eventos.
Uno de los problemas de muchas de las pequeñas y medianas empresas es que gastan millones en publicidad y en contratar directivos y luego dejan la labor de relación con inversores como una mera telefonista de lujo. Cuando saltan los problemas, el responsable del área, que suele ser un chico o chica joven y con poca experiencia, suele verse desbordado e incapaz de responder efectiva y rápidamente a las preguntas, legítimas, de inversores con décadas de experiencia.
En cualquier empresa bien auditada y con las cuentas claras, esa acusación tan grave se desmonta en dos horas, un día máximo, con la presentación de un análisis de flujos de caja, una carta firmada por los grandes clientes confirmando las cifras de compras realizadas y un estado detallado bancario
En España, donde tenemos algunos de los mejores equipos de comunicación con accionistas e inversores del mundo en el Ibex 35, una mayoría de compañías sigue relegando la actividad a personas con funciones no directivas, que no tienen acceso real al consejo, la dirección, la estrategia y las cifras. Y aún peor, la comunicación está tan jerarquizada que la empresa es incapaz de reaccionar si no habla el presidente o consejero delegado. Y éste suele guiarse por lo que le dicta su intuición o lo que le dicen los banqueros de inversión, no los expertos en comunicación con accionistas. Muchas son corporaciones modernas y avanzadas, entre lo mejor del mundo en su negocio, y sin embargo se comportan como pymes de Padre Patrón en su comunicación.
Este enorme error se obvia cuando todo va bien y los ejecutivos se dan palmadas en la espalda por lo mucho que sube la acción gracias a su “carisma”; y cuando saltan los problemas, no saben cómo reaccionar, o lo hacen mal, tarde, incluso de manera arrogante (“¡Cómo se atreven!”) y terminan acudiendo a las tres frases más socorridas: “El mercado se equivoca”, “Son ataques bajistas” y “A largo plazo todo se arregla”. Y a vivir.
Las empresas deben prepararse para lo bueno y para lo malo. Igual que contratan los mejores para cuidar de la seguridad, calidad y gestión, deben contar con expertos de primera en lidiar una crisis de comunicación.
- Preparar contingentes de crisis bursátil. Procedimientos inmediatos de respuesta. La empresa puede solicitar ella misma al regulador que se suspenda su cotización cuando envía un “hecho relevante tipo” que informe de cuándo y cómo se va a responder, seguido de una videoconferencia o teleconferencia pública y disponible para todos los inversores.
- Debe contar con un detallado documento de “preguntas y respuestas” que se actualice constantemente con las dudas más frecuentes de inversores y las respuestas que toda la empresa debe conocer. Y cuando salte una crisis, los datos, claros, inmediatos y a disposición de todos, en la web.
- Poner inmediatamente en medios de comunicación a los responsables para aclarar lo que haga falta desde el minuto uno.
Por supuesto esto son sólo cuestiones básicas. Es un trabajo mucho más complicado que no se debe ignorar.
Una buena empresa que salta al ruedo de los mercados no puede tener un producto, instalaciones, gestores y resultados de primera fila y una política de comunicación y departamento de relaciones con inversores de tercera división. Es como si decidiera ahorrarse dinero en el departamento legal contratando recién licenciados sin acceso a los datos y gestión de la empresa. E igualmente letal.
Cuando saltaron casos similares al de esta semana hace años, yo pensaba que era una gran oportunidad para que las empresas despertasen de su política de comunicación de Rey Feudal y avanzasen a las mejores prácticas del mundo financiero. Desafortunadamente, y salvo honrosas excepciones, seguimos cometiendo los mismos errores.
Una buena comunicación no es un bálsamo mágico que lo soluciona todo, ni arregla un problema de datos falsos, sea en Brasil -recuerden el caso de OGX y Batista-, Reino Unido, Estados Unidos -Enron, Worldcom- o Italia -Parmalat-. Pero es esencial cuando las acusaciones son falsas.
A Batman sólo le gana Superman, no el Joker. Para las buenas empresas, sean del MAB, del Ibex o del Mercado Continuo, no tener un equipo gestor de comunicación con inversores profesional y experimentado porque “de eso se ocupa el jefe” es mucho peor que irresponsable. Puede ser mortal.
Nota: Daniel Lacalle no tienen posición alguna en ninguna de las empresas mencionadas ni recomienda comprar ni vender, sus opiniones son personales y estrictamente orientadas a la gestión de comunicación.
