Microsoft no sólo necesita la posición actual de la empresa dirigida por Jerry Yang, necesita sobre todo a su gente, especialista en internet de toda la vida, y su cultura empresarial, construida en el paradigma de los servicios gratuitos a cambio de publicidad y no bajo el esquema de venta de licencias de software. El gigante de Redmond no ha conseguido hacerlo pese a sus muchos esfuerzos. Yahoo, sin llegar al éxito de Google, sí.
Ahora, tras el fracaso de la operación, seguramente Microsoft intente desarrollar una red publicitaria que compita con el AdSense de Google y el Overture de Yahoo. Lo tendrá muy difícil. No sólo porque no puede garantizar a sus potenciales anunciantes una visibilidad ni de lejos tan alta, sino porque no hay sitio para un número demasiado alto de redes de publicidad contextual.
En internet, los anuncios se pueden dividir en dos grandes grupos. Primero, las grandes campañas más o menos indiscriminadas, generalmente de anunciantes que también están en televisión, prensa y radio. Y segundo, esa "larga estela" de empresas que gastan mucho menos pero son muchas más. A los grandes anunciantes lo mismo les da colocar sus campañas en uno o en una decena de redes publicitarias en internet; para ellos el coste de hacerlo es mínimo. Pero a la pequeña empresa que tiene un presupuesto limitado para anunciarse y que vigila con lupa la rentabilidad del mismo le puede resultar muy costoso mantener anuncios en varias redes. Las barreras de entrada de Microsoft en este mercado al que llega tan tarde son, por tanto, limitadas.
La empresa que dirige Ballmer podrá hacerse con una mayor presencia en internet a base de talonario, comprando, por ejemplo, Facebook, pero no está claro que eso le permita ser competitivo en el mercado publicitario, que es lo que ansía.
Tampoco es que el futuro de Yahoo esté pintado de color de rosa. El movimiento de comenzar a mostrar anuncios de Google en su buscador puede tener sentido desde un punto de vista financiero a corto plazo y también como piedra en el camino del intento de compra de Microsoft. ¿Pero cómo competir con Google por la primacía en internet cuando tu competidor se lleva una parte de todos tus ingresos publicitarios? Claro que siempre es posible que Yang se haya resignado al segundo lugar, si así puede lograr que Yahoo sea una empresa rentable.
Pero, evidentemente, el principal ganador de esto ese jaleo ha sido el propio Google, que ha visto como fracasaba la amenaza más seria que ha tenido a su primacía desde que la alcanzara. Los dos perdedores en la carrera ya no se unirán para alcanzar al ganador. Y quien ocupaba el segundo puesto parece ahora menos proclive a plantarle cara que hace tres meses, y más dispuesto a colaborar. Miel sobre hojuelas.
