Una de ellas es la idea de que nuestras necesidades no nos pertenecen ni tienen nada que ver con nosotros, sino que nos vienen impuestas desde fuera. En concreto desde la publicidad, de la que se valen las malvadas empresas para crearnos el deseo de entregarles nuestro dinero a cambio de cosas que, en realidad, ni queremos ni necesitamos. La publicidad farmacéutica, dicen, nos convierte en enfermos imaginarios. Esta es una idea muy típica de los ungidos, ellos se saben más listos que nadie y ven lo tonta y desvalida que es la plebe, a la que quieren rescatar de las garras de los desaprensivos.
Este engaño ha sido repetido recientemente, llevado al campo de la farmacopea. Resulta, dicen los autores de un artículo, que las empresas hacen que “las dolencias falsas convierten a las personas sanas en enfermas y exageran problemas leves con el fin de aumentar las ganancias”. ¿Crea la publicidad necesidades falsas? ¿Somos el común de los mortales unas veletas a merced de las decisiones de las empresas de que les entreguemos nuestro dinero, sin que lleguemos a saber decidir sobre cuáles son en realidad nuestras necesidades? ¿Sólo los ungidos pueden escapar como Houdinis a la tiranía de los anuncios, e incluso denunciar ante nuestra conciencia torturada la trampa de que somos objeto?
La casualidad ha querido que la reedición de esta idea haya coincidido con la muerte del economista que más se ha identificado con ella el pasado siglo, John Kenneth Galbraith. Para él, las necesidades básicas tiempo ha que están cubiertas en nuestras sociedades opulentas, y el resto de necesidades son el fruto de la aparición de nuevos productos inventados por la industria, y de la publicidad como medio para condicionar nuestro comportamiento. Hayek dejó esta idea en la nada, y pocos son ya quienes la toman en serio. Es verdad que nos cueste desear lo que no conocemos y que el hecho de vivir en una sociedad concreta, con un desarrollo específico de la tecnología y una oferta determinada de bienes nos ayuda a elegir. El Cid nunca deseó perseguir sarracenos en coche y hay infinidad de bienes que nosotros no deseamos por el simple hecho de que aún no los hemos concebido o no los creemos posibles, pero que estarán en el mercado en el futuro. El hecho de que con la civilización vaya aumentando el número de opciones a nuestro servicio no hace de cada una de ellas algo falso, pregúnteselo a quien va a un comercio a comprar una lavadora si la necesita o se está dejando llevar por un espejismo.
Los empresarios toman por principal tarea dar con la mejor forma de satisfacer las necesidades de los ciudadanos. Algunos de ellos dan con ese producto que nadie antes ha concebido, pero que le es de gran utilidad a una porción significativa de la sociedad. El hecho de que no se le haya ocurrido a cada uno de los nuevos compradores no quiere decir que la necesidad de ese producto sea falsa. Es, simplemente, que alguien dio con ese nuevo bien, que es conveniente para los consumidores, como demuestran dejando dinero en la caja para poder llevárselo, antes que los demás. Pero como las necesidades futuras o latentes en la sociedad no son fáciles de conocer, no es de extrañar que sean innumerables los productos, incluso ampliamente anunciados, que desaparecen de los mercados sencillamente porque la gente no los quiere. A ver si eso de que la gente tiene necesidades falsas impuestas por la publicidad va a ser falso, después de todo.
La publicidad es una forma de comunicación de las empresas con el ciudadano que no solo es perfectamente legítima (los socialistas siempre intentando coartar la libertad de expresión), sino que es útil, porque sirve para dar a conocer al consumidor que tiene nuevas opciones entre las que elegir. Robarle este conocimiento, como hace la Directiva 2001/83/CE que permite “prohibir en su territorio la publicidad al público general sobre productos médicos, cuyo coste pueda ser reembolsado”, o sea, pagado por el Estado, empobrece a la sociedad y le resta capacidad de decisión, con consecuencias muy graves de economía y salud pública, como muestra un futuro informe elaborado por el Instituto Juan de Mariana.
