La tecnología elimina las barreras de entrada, y solo eres líder si los consumidores lo aceptan, si no, desapareces.
I´ve gone back so far I´m in front of me” Paul McCartney
Como tantos de ustedes, esta semana nos hemos enterado de que existía Google Shopping.
La Unión Europea se inventaba un caso inexistente para imponer una multa injusta y desproporcionada que huele más a subterfugio impositivoque a defensa de la competencia.
¿Cómo se llega a acusar a Google Shopping de abuso de posición dominante?
Primero, inventándose el perímetro y definición de mercado. Cualquier consumidor se caerá al suelo de risa cuando lea que la Unión Europea decide que Amazon -ese sí que sabíamos que existía-, eBay, y las más de trescientas paginas de comparación de precios que se han creado desde 2005, no son “competencia”. Así, pasa de asumir una cuota de mercado alta y líder por calidad y decisión libre de los consumidores, a una “dominante”. Eliminando del análisis a su competencia.
Recordemos que los usuarios no usan Google por imposición -eso es más de la Unión Europea-, sino por decisión personal de los consumidores que consideran su servidor mejor, más eficiente y más fácil de usar que competidores tan poderosos como Yahoo, Bing, etc.
No olvidemos que Google Shopping, si diese un servicio de mala calidad o injusto en su posicionamiento de productos, desaparecería en un santiamén ante la competencia de otros buscadores similares. Si hiciese esa tontería los competidores se lo “merendaban” en días. Porque sería atacar a su modelo de negocio. La tecnología elimina las barreras de entrada, y solo eres líder si los consumidores lo aceptan, si no, desapareces.
Lo bueno de la tecnología disruptiva y la democratización de la experiencia compradora que supone internet es que, casi en tiempo real, beneficia a consumidores y pymes. El poder es de los consumidores, y eso es lo que molesta.
Google Shopping no quita cuota de mercado a los anuncios de texto (text ads) por posición dominante, sino porque es un mejor sistema, visualmente más atractivo y una mejor experiencia para consumidores y empresas.
La multa a Google muestra un enorme error a la hora de entender el comercio online, y no entiende cómo busca el consumidor. Incluso si se tuviese el incentivo perverso de «manipular», el comprador dejaría de usar ese servicio.
Google Shopping no muestra productos por su preferencia ni obliga a exclusividad. Beneficia a pymes y consumidores.
Los crecimientos que muestra la Unión Europea no son por abuso de posición dominante, sino por mejora de calidad. Como bien explica Search Engine Land, crecer ventas igual que la competencia no es tener dominio, es que el mercado está cambiando. Si las empresas invierten más dinero en Google Shopping es porque la ratio de conversión de click a venta es más alto. Si los consumidores usan más Google Shopping es porque les ofrece mejores productos, más baratos y más fáciles de encontrar. Nada más y nada menos.
Se plantea si hay daño para el consumidor, derivado de no tener acceso a otros sitios de comparación de precio, por un supuesto abuso de posición dominante. Los denunciantes del caso dicen que sí existe ese daño y lo justifican con el declive de las visitas a sus sitios de comparaciones de precio que, entienden, es debido a que Google prima a Google Shopping y que esta práctica, castiga a los consumidores, al limitar sus opciones. Pero lo cierto es que la Comisión no ha tenido en cuenta en este análisis qué efecto tienen otros sitios como Amazon y eBay y entiende que ese descenso en las visitas es problema de Google Shopping, cuando los datos demuestran lo contrario. Hasta que llegó el dominio local de Amazon, las visitas a estos sitios desde Google fueron creciendo de manera constante, como dice la nota explicativa. Por el contrario, cuando Amazon aparece, comienza el declive. Competencia.
Se podría decir que el poco éxito de los denunciantes en su proceso innovador es el culpable de su descenso de ventas. Si no, habrían aumentado en Amazon, eBay, Idealo o cualquiera de los 300 otros comparadores, ya que no existe exclusividad ni obligación de usar Google Shopping.
Y ¿más de 2.000 millones de euros? Claramente, la “multa” es un impuesto encubierto ante la imposibilidad de atacar fiscalmente a los gigantes norteamericanos. La “multa” de la Unión Europea no es solo desproporcionada se vea como se vea, es que surgen muchas dudas sobre la motivación y el cálculo de la misma. A los conglomerados europeos les pone una multa de poco más de cien millones, a los norteamericanos de un billón, o, como en este caso, el doble.
Como muestra Jeff Jarvis, la Unión Europea se erige como defensora no de la competencia, sino del intervencionismo, “salvándonos” de Microsoft cuando ya estaba perdiendo cuota contra Apple, y “salvándonos” de nuestro poder como consumidores, como si fuéramos niños. La ignorancia sobre cómo se compra online es casi hilarante. Cualquier comprador decide, comparando diferentes alternativas, no solo de producto, sino de buscador.
Es curioso que a la Unión Europea le importen tanto los consumidores y la competencia que la multa se la quedará ella y esos consumidores y competencia no solo no verán un euro, sino que pagarán más por acceder a un mercado menos competitivo.
Lo que esconde esta multa, y las que vendrán, es el terror que la Unión Europea tiene a las tecnologías disruptivas y los gigantes norteamericanos. Esa Unión Europea que se encuentra muy cómoda subvencionando sus conglomerados y campeones-nacionales-dinosaurio y que no se pregunta por qué no se crean grandes Googles o Amazons en Europa.
Imaginen este caso. Walmart es el mayor empleador privado de EEUU, uno de los mayores contribuyentes fiscales estatales y nacionales, propietaria de miles de metros cuadrados de tiendas, y Amazon -sin tiendas- su némesis disruptiva. Si Walmart y Amazon fueran europeos, los gobiernos, reguladores y legisladores habrían hecho lo imposible por entorpecer el crecimiento de Amazon (no digan que no, que lo vivimos cada día en hostelería, transporte y comercio) porque “hay que mantener el empleo”. ¿Qué se consigue? Ni se mantiene el empleo ni se lidera el cambio tecnológico. Amazon ha sido un revulsivo en EEUU para que Walmart se pusiera las pilas, mejorara sus procesos y eficiencia, y salieran, ambos, líderes. La Unión Europea y muchos de sus estados ponen todas las trabas posibles a las miles de empresas tecnológicas para sostener a sus seguridades sociales encubiertas, esos conglomerados semi-estatales o privados mal llamados “campeones nacionales”.
Con ello solo consigue perder el tren de la tecnología, la innovación, el cambio de patrón de crecimiento, y la mejora de salarios y empleo.
Decía Ronald Reagan que “la visión del Gobierno sobre la economía se podría resumir en unas pocas frases cortas: si se mueve, ponle impuestos; si se sigue moviendo, regúlalo. Y si deja de moverse, subsídialo”. Era un chiste, pero lo estamos cumpliendo paso a paso.
